Weltmarken wie z.B. Mercedes Benz, Coca-Cola, Microsoft oder BMW wecken beim Kunden die Vorstellung von einem ganz bestimmten Produkt oder Produkten, von Qualität und Aussehen. Sie regen darüber hinaus zum Kauf, zur Markentreue und zum Wiederholungskauf an. An den genannten Marken-Beispielen wird deutlich, wie wichtig der Markenname für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist.

Eine Marke, die unverwechselbar und einzigartig sein soll, dient nicht nur dazu, die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen voneinander zu unterscheiden, sondern gibt auch Auskunft über Herkunft sowie Garantie der Produkte. Sie bietet dem Besitzer einen effektiven Schutz gegen Missbrauch der eigenen Kennzeichnung. Dieser kommt ein unermesslicher Wert zu, der umso größer wird, je geringer die objektiven Unterschiede der einzelnen Waren und Dienstleistungen sind (z.B. bei Waschmitteln, Zahnpasta usw.).

Eine Marke:

1. muss Unterscheidungskraft besitzen
2. darf nicht beschreibend, nicht freihaltebedürftig und nicht irreführend sein
3. muss graphisch darstellbar sein. Zugelassen sind Hörzeichen, Farbgestaltungen und -kombinationen sowie dreidimensionale Zeichen. Die Mehrzahl der Marken bestehen jedoch aus Wort, Bild oder einer Kombination aus beiden