Zur Bestimmung des Markenwertes gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze.

So können z.B. Marketing- und Finanzkriterien miteinander verbunden werden. Hier bewertet man die Marke nach Kriterien wie:

• Marktposition
• Marketingunterstützung
• Wahrnehmung der Marke
• Unternehmerischer Ertrag der Marke

Verhaltenswissenschaftliche Modelle beziehen in die Bestimmung des Markenwertes unter anderem folgende Dinge mit ein:

• Bekanntheitsgrad
• Markensympathie
• Markentreue
• Assoziation zur Marke

Andere Methoden versuchen den Markenwert aus dem Verbraucherverhalten zu erklären. Der aktuelle Markenwert wird evaluiert aus der Analyse der visuellen Eindrücke die Verbraucher mit der Marke assoziieren. Aus der Analyse des Markenkerns werden Faktoren identifiziert, die den Wert der Marke positiv oder negativ beeinflussen.

Aber auch folgende Kriterien werden gemeinsam zur Bewertung herangezogen.

• Finanzwert: Entwicklung, Gewinnsituation, Potential
• Markenschutz: Portfolio, Waren- und Dienstleistungsverzeichnis, Schutzumfang national / international, Markenumfeld
• Markenstärke: Marktanteil, Markteinfluss, Marketingaktivitäten, Distributionsgrad, Bekanntheitsgrad, Geschlossenheit des Markenauftritts
• Markenimage: Akzeptanz, Kompetenz, Influenz, Prägnanz

Hier eine kleine Auswahl von Unternehmen, die Markenbewertungen durchführen:

• Interbrand, veröffentlicht jährlich eine Rangliste der stärksten Marken
• Institut brand icon navigation
• die Unternehmensberatung BBDO – hat ein „Brand Equity Evaluation System" erarbeitet.
• die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) erstellt den Brand Potential Index, der die Markenstärke als ein Maß für die Markenattraktivität in Verbindung mit den Marktanteilen wiedergibt
• semion® brand-broker GmbH
• IP-Valuation GmbH, München